مهسا ملک پور- مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت نمایشگاه بین المللی استان اصفهان
جداسازی ماهیت فعالیت روابط عمومی و برگزاری نمایشگاه تقریبا ناممکن است. اگرچه نمایشگاه‌های تجاری رویدادهای منحصر به فردی محسوب میشوند و نیازهای اختصاصی در حوزه روابط عمومی دارند اما ماهیت رویدادی آنها به عنوان یک رویداد، جایگاه روابط عمومی را بسیار پررنگ میکند.
رویدادها بیش از هرچیز در ذات خود اهداف ارتباطی دارند و برگزاری هر رویداد پلی است میان مشارکت‌کنندگان و مخاطبین و تسهیل‌گر چنین ارتباطی مدیران و متخصصین روابط عمومی هستند. آنها سنجشگران و پایشگران کیفیت ارتباطی میان حاضرین در رویداد خواهند بود، بازخوردها را از هر دو سو دریافت کرده و آن را ترجمه میکنند و در انتقال صحیح پیان نقش‌آفرینی میکنند.
فعالیت‌های روابط عمومی در صنعت نمایشگاهی کشور را می‌توان در چند گروه دسته بندی کرد. نخست آنکه روابط عمومی در بخش تبلیغات و بازاریابی یک بازوی بسیار مهم به شمار می رود. انتقال درست پیام در تبلیغات مهم ترین هدف محسوب میشود و ترجمه مطلوب این پیام به گونه ای که تمام یا اغلب خواست فرستنده به گیرنده (مخاطبین) منتقل شود، کاری است که در روابط عمومی انجام می شود. در این میان رسانه های نوظهور بویژه شبکه های اجتماعی به جهت سرعت انتقال پیام، حضور شمار بیشتری از مخاطبین هدف، کاربری آسان و در دسترس، یکی از مهم ترین ابزارها به شمار می رود. امکان انتشار محتوای چندرسانه ای در شبکه های اجتماعی که مخاطبین با سلیقه ها گوناگون را هدف قرار میدهد از یک سو و دسترسی هایی که این شبکه ها به منظور تحلیل داده و مانیتورینگ آسان فراهم میکنند، از طرف دیگر امکان تأمین خواسته ها و منافع ذینفعان را افزایش میدهد.
همچنین مدیریت بحران که از ریسکهای معمول در رویدادهای نمایشگاهی به شمار میرود از طریق پایش مستمر این فضاها و واکنشهای به موقع و کافی، امکان پذیر است. یک متخصص روابط عمومی علاوه بر آشنایی کامل با صنعت نمایشگاه، شخصیتهای تأثیرگذار و جنس بحرانهای آن لازم است به علوم ارتباطات و روانشناسی نیز آشنایی داشته باشد تا به هنگام بحرانها بتواند آنها را مدیریت کند. شبکه های اجتماعی به جهت ماهیت فراگیر معمولا همانگونه که پتانسیل انتشار بحران را دارند، امکان کنترل آن را نیز فراهم میکنند و بنابراین برای هر فردی که در این عرصه فعالیت دارد، شناخت الگوریتم ها و بهره برداری از قابلیتهای این شبکه ها یک ضرورت به شمار میرود.
روابط عمومی معمولان طیف وسیعی از ذینفعان را تحت پوشش قرار میدهد که به طور مستمر لازم است آنها را پایش کند و اقدامات و واکنشهای آنها را مد نظر قرار دهد. ارتباطات مستمر و هدفمند با این گروهها به سازمانها و به طور اخص شرکتهای نمایشگاهی کمک خواهد کرد که در زمانهای خاص با تنشهای کمتری مواجه شوند و یا نیازهای آنها به طوری فوری تر مورد رسیدگی قرار گیرد.
جنس بحران خیز برگزاری رویدادهای نمایشگاهی، به ویژه آنکه رسانه ها برای انجام رسالت خود همواره در جریان این رویدادها حاضر هستند، عملکرد روابط عمومی را بسیار پررنگ میکند. در یک رویداد نمایشگاهی شمار زیادی مشارکت کننده و بازدیدکننده حضور دارند و در هر لحظه ممکن است اتفاقی برنامه ریزی نشده رخ دهد. یک مدیر روابط عمومی لازم است به طور مداوم اقدام به پایش و بررسی اخبار و رویدادهای پیرامون کند و تا حد ممکن از این طریق از بروز بحران ها جلوگیری کند. همچنین باید همواره روابط نزدیک با رسانه ها را در دستور کار قرار دهد تا به هنگام بروز بحران به عنوان بازوی کمکی کنترلی بحران از آنها درخواست کمک کند. یک متخصص روابط عمومی در نمایشگاه باید بیش از هرچیز یک مدیر بحران باشد، ریسکها به به موقع سنجش کند، میزان اثرگذاری آن بر ذینفعان را در نظر بگیرد و در نهایت در موقع وقوع بحران بتواند آن را با کمترین هزینه برای شرکت و ذینعان، مرتفع کند.
چالش مهم دیگر برای متخصصین روابط عمومی در محیط های نمایشگاهی کار در محیط چند فرهنگی است. معمولا در صنایع مختلف پرسونا مخاطبین سنجیده میشود و کار تبلیغات و بازاریابی بر مبنای آن در دستور کار قرار میگیرد اما سنجش پرسونای مخاطبین نمایشگاه کار آسانی نیست. همه ساله طیف مختلفی از نمایشگاهها برگزار میشود و صنایع گوناگونی به محیط نمایشگاه رفت و آمد دارند که هریک از قواعد فرهنگی خاصی تبعیت میکنند، توانایی برقراری ارتباط مؤثر با این طیف متفاوت از مخاطبین و ذینفعان یک چالش اساسی به شمار میرود.
نکته مهم دیگر عدم توجه به مبحث روابط عمومی به عنوان یک تخصص در بسیاری از محیط های نمایشگاهی است. روابط عمومی در این سازمانها گاه به حداقل پتانسیل های این بخش کاسته میشود و افراد غیر متخصص با مأموریتهای نامعلوم به این بخش فرستاده میشوند. در چنین شرایطی عملکرد بهینه از این بخش نمی توان انتظار داشت.
در مجموع به نظر میرسد باتوجه به چنین چالشهایی در مرحله نخست لازم است که مدیران نمایشگاهی و سایر ذینفعان آشنایی دقیق تری از روابط عمومی، جایگاه و مأموریتهای آن در نمایشگاه به دست آورند. در مرحله بعد نیز مدیران و متخصصین روابط عمومی قرار دارند که باید نگاه علمی تر و تخصصی تری را وارد روابط عمومی کنند و به تثبیت هرچه بیشتر جایگاه آن در سازمانها کنند. پیدا کردن چنین نقش و جایگاهی اگرچه مستلزم زمان است اما در دنیای امروز کسب و کار یک ضرورت به شمار میرود تا روابط عمومی ها بتوانند صدای رسای نمایشگاهها باشند و مشارکت کنندگان و مخاطبین را به منظور دستیابی به اهداف هم راستا کنند.