امیرحسین زیگلری
کارشناس حوزه بازاریابی مخابرات
در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها گرفتار نگاه ساده‌انگارانه‌ای در مدیریت شده‌اند؛ نگاهی که من آن را «تئوری جوهره» می‌نامم. این تئوری نقدی است بر رویکردی که سازمان را مانند یک سوپرمارکت و صندوق را به مرکز ثقل شرکت تصور می‌کند.
در این نگاه، بنگاه اقتصادی به‌سان یک سوپرمارکت دیده می‌شود: مشتری وارد می‌شود، کالا را از قفسه برمی‌دارد، به صندوق می‌دهد و صندوق‌دار (یا حسابدار) پول را دریافت می‌کند. در نتیجه، تنها «درآمد واقعی» برای سازمان مساوی است با پولی که صندوق‌دار تحویل می‌گیرد. وقتی مدیران مالی با این دید تک‌بعدی به کسب‌وکار نگاه کنند و به‌ویژه اگر مدیر مالی مدیریت اداری و منابع انسانی را هم در دست داشته باشد، نیروی انسانی به «هزینهٔ قابل شمارش» تقلیل پیدا می‌کند و جنبه‌های کیفی، فرهنگ سازمانی و سرمایه انسانی نامشهود نادیده گرفته می‌شود. این تئوری نشان می‌دهد چرا این نگاه ناکارا و خطرناک است و چه شاخص‌ها و استانداردهایی برای سنجش ارزش واقعی سازمان باید استفاده شود.
مدیران باید بدانند که سازمان صرفاً یک صندوق نیست. شرکت‌ها مجموعه‌ای از دارایی‌های ملموس و ناملموس‌اند. دارایی‌های ملموس شامل ساختمان‌ها، تجهیزات، سرمایه نقدی و موجودی کالا هستند که به‌راحتی در حسابداری ثبت می‌شوند.
دارایی‌های ناملموس، هسته واقعی ارزش‌آفرینی شرکت را تشکیل می‌دهند و بر اساس استانداردهای بین‌المللی، در سه گروه اصلی دسته‌بندی می‌شوند:
۱. سرمایه انسانی
الف )دانش تخصصی و مهارت‌های کارکنان
ب)تجربه مدیریتی و رهبری
ج)آموزش و یادگیری مستمر
د)انگیزه، تعهد و وفاداری نیروهای انسانی
۲. سرمایه ساختاری
الف)فرآیندها و رویه‌های کاری استاندارد
ب)فناوری‌ها، سیستم‌های اطلاعاتی و پایگاه داده‌ها
ج)فرهنگ سازمانی و ارزش‌های مشترک
د)حقوق مالکیت فکری (اختراعات، علائم تجاری، نرم‌افزارها)
۳. سرمایه ارتباطی
الف)ارزش و اعتبار برند
ب)وفاداری و اعتماد مشتریان
ج)روابط با شرکا، تأمین‌کنندگان و شبکه تجاری
د)مسئولیت اجتماعی و تصویر عمومی سازمان
وقتی مدیران، به‌ویژه مدیران مالی، همه چیز را فقط بر اساس عدد و هزینه می‌سنجند و دارایی‌های ناملموس را نادیده می‌گیرند، خطای صندوق‌محور رخ می‌دهد.
در این حالت، آموزش کارکنان خرج اضافی دیده می‌شود، رفاه و انگیزش نیروی انسانی نادیده گرفته می‌شود، تبلیغات و روابط عمومی لوکس محسوب می‌شود و مسئولیت اجتماعی به حاشیه رانده می‌شود. چنین نگاهی شاید در کوتاه‌مدت باعث مرتب شدن ترازنامه‌ها شود، اما در بلندمدت، افول سازمان را رقم می‌زند.
در اقتصادهای پیشرفته، بیش از ۷۰ درصد ارزش بازار شرکت‌های بزرگ از دارایی‌های ناملموس شکل گرفته است. به همین دلیل، شاخص‌هایی مانند سرمایه انسانی، ارزش برند و مسئولیت اجتماعی معیارهای رسمی سنجش جایگاه سازمان‌ها در سطح ملی و بین‌المللی هستند. این نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در حوزه‌های ناملموس، نه هزینه اضافی، بلکه ضرورتی راهبردی است.
تجربه جهانی نیز این موضوع را تأیید می‌کند. اپل با تمرکز بر طراحی، تجربه کاربری و برندینگ، بیش از نیمی از ارزش خود را بر پایه دارایی‌های ناملموس بنا کرده است. گوگل با فراهم کردن فضای خلاقانه و رفاه کارکنان، نوآوری مداوم را به فرهنگ سازمانی خود تبدیل کرده است. مایکروسافت با تغییر رویکرد در دوره جدید مدیریتی، از شرکتی سنتی به سازمانی مبتنی بر یادگیری و نوآوری پایدار بدل شد. سامسونگ نیز در دهه ۹۰ میلادی با تمرکز بر برندینگ و کیفیت، از تولیدکننده‌ای حاشیه‌ای به یک برند جهانی تبدیل شد.
در نقطه مقابل، شرکت‌هایی که گرفتار خطای صندوق‌محور شدند، با شکست مواجه شدند. کداک با تمرکز بیش از حد بر فروش کوتاه‌مدت فیلم عکاسی، فرصت تاریخی فناوری دیجیتال را از دست داد. نوکیا به دلیل غفلت از تجربه کاربری و روندهای نوآوری، سهم بازار موبایل را واگذار کرد.
این نمونه‌ها نشان می‌دهد که دارایی‌های ناملموس می‌توانند سرنوشت سازمان را تعیین کنند. برند قوی مشتریان را وفادار نگه می‌دارد، آموزش و رفاه کارکنان بهره‌وری را افزایش می‌دهد، مسئولیت اجتماعی اعتماد عمومی را جلب می‌کند و روابط عمومی تصویر مثبت سازمان را تثبیت می‌کند. همه این موارد همان «جوهره» سازمان هستند؛ بخشی که در صورت‌های مالی دیده نمی‌شود اما بقای بلندمدت شرکت به آن وابسته است.
تئوری جوهره هشداری است برای مدیران که اگر سازمان را تنها از دریچه صندوق ببینند و جوهره ارزش‌آفرین آن را نادیده بگیرند، دیر یا زود با رکود و افول مواجه خواهند شد. سازمان موفق، ترکیبی از دارایی‌های ملموس و ناملموس را به کار می‌گیرد و می‌داند آموزش، رفاه کارکنان، برندینگ، روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی، نه هزینه‌های زائد بلکه سرمایه‌گذاری‌های راهبردی‌اند که آینده شرکت را تضمین می‌کنند.